[I Pilastri aziendali] L’analisi di scenario e la pianificazione strategica

Di Roberto Mazzoleni, 21 Settembre 2015

Nell’articolo precedente ho fatto un paragone tra il cruscotto di controllo dell’autovettura e un identico strumento di misurazione delle performance aziendali. Puoi rileggerlo qui.

Per arrivare alla creazione del cruscotto di controllo aziendale dobbiamo però fare una prima analisi generale dell’ambiente in cui la nostra azienda si muove,  che definiamo “ANALISI DI SCENARIO”.

Tutte le aziende vengono condizionate, nel loro operato, fondamentalmente da 4 ambienti esterni, che possiamo così elencare:

1. L’ambiente socio-politico;

2. La domanda (il mercato);

3. La concorrenza;

4. La tecnologia.

Non spaventarti, non voglio fare un sermone di macroeconomia e nemmeno una trattato tecnico… voglio solo farti capire che non è possibile iniziare un’attività di controllo se non è chiaro l’ambiente in cui ci muoviamo.

In tre minuti ti spiego il significato di ogni punto ed al termine della lettura avremo già iniziato a  ragionare sulla tua realtà aziendale.

Approfondire questi quattro punti significa prevedere gli scenari futuri che possono condizionare le scelte dell’azienda.   Ciò significa prepararsi e farsi trovare pronti quando questi mutamenti condizioneranno, gioco-forza, le nostre scelte aziendali.
Tra di loro, questi quattro elementi sono perfettamente collegati: un mutamento dell’ambiente socio-politico porterà ad una reazione del mercato, la quale a sua volta otterrà una reazione della concorrenza ed uno sviluppo della tecnologia.

Come possiamo fare strategia aziendale senza analizzare quali scenari futuri abbiamo davanti?

1. L’ambiente socio-politico.

L’ambiente socio-politico comprende l’analisi dei mutamenti derivanti dalle legislazioni, dalla globalizzazione, dai mutamenti degli usi e costumi della società.

Un esempio sotto gli occhi di tutti: la globalizzazione. Non ha modificato radicalmente le regole del gioco?
Ha portato all’eliminazione delle frontiere, all’apertura di nuovi mercati, ha innescato conflitti internazionali!
La società civile in questi anni non è stata modificata da nuovi mezzi di comunicazione, da nuove economie ambientali, da un nuovo concetto di minimalismo (essenzialità dei bisogni senza rinunciare alla qualità)?

2. La domanda.

I trend della domanda negli ultimi anni sono stati influenzati molto da concetti nuovi nell’economia attuale: il gratis, la ricerca dell’alta qualità rinunciando al lusso, dal rapporto diretto tra produttore e consumatore ed agli infiniti canali di comunicazione.

Prevedere il trend della domanda, e quindi del mercato, significa riuscire a captare i bisogni del potenziale cliente, o meglio ancora di una massa di potenziali clienti, ed avere la possibilità di inserirsi e creare profitto in quel determinato mercato.

Alcune tra le più grandi aziende di successo, hanno sfruttato l’analisi della domanda per poi offrire il proprio prodotto o servizio. Amazon e Google per esempio, hanno cavalcato la teoria della “coda lunga”, legata a due concetti: l’economia dell’abbondanza e la nuova efficienza nella distribuzione, produzione e marketing dell’era digitale.
In un mercato di connessione virtuale le regole che esistevano nel mercato tradizionale sono state totalmente sovvertite!

3. L’analisi della concorrenza.

L’analisi della concorrenza, in un mercato reso così altamente competitivo, porterà a capire quali strategie i nostri competitor stanno mettendo in atto.

Tutti sono alla ricerca di nuovi clienti attaccando le quote dei concorrenti, nuove aziende vogliono entrare in un determinato settore, operatori di altri settori cercano di attirare gli acquirenti con prodotti sostitutivi e di consolidare la propria quota di mercato aumentando la fidelizzazione del cliente.

4. La tecnologia.

In ultimo, quali mercati non sono stati modificati dalla tecnologia?

Pensiamo ai trasporti, alla domotica, alla miniaturizzazione, al marketing solo per fare qualche esempio.
In tale contesto, e per rimanere in un ramo economico vicino al nostro territorio, non possiamo non pensare alle profonde novità tecnologie in ambito edilizio:se oggi intendo costruire un nuovo immobile senza rispettare i concetti di green economy avrò un buon numero di acquirenti quando lo proporrò al mercato?

Spero di avervi dato lo spunto per capire che non possiamo iniziare una pianificazione strategica se non collochiamo tali scenari nella prospettiva della nostra azienda.

Ma andiamo avanti, i 4 punti sono difficili da digerire, ma prima del traguardo, c’è un altro passaggio da fare:

abbiamo fissato gli OBIETTIVI AZIENDALI?
Ma prima ancora: quali caratteristiche devono avere i nostri obiettivi aziendali?

Un obiettivo deve essere specifico, misurabile, realistico, concordato, con una tempistica accettabile e deve sottintendere il massimo sacrificio ed impegno per la propria realizzazione.

Facili esempi di obiettivi per un azienda sono il fatturato, l’aumento della quota di mercato occupata, il raggiungimento di un valore ottimale del margine di contribuzione o dell’indice R.O.I (Return on Investiment).

Fatto ciò, siamo pronti per l’ultimo grado del nostro primo percorso: l’ANALISI SWOT.

S.W.O.T è un acronimo anglosassone che significa : S (Strenght- Punti di Forza) W ( Weakness – Punti di Debolezza) O ( Opportunities – la traduzione qui è facile) T (Threats – Minacce).

Un analisi di questo tipo permette di mappare i punti di forza e di debolezza della nostra azienda (ambiente interno) e le opportunità o le minacce per la nostra azienda dall’ambiente esterno.

Per esempio, può essere un punto di forza il trend di crescita produttiva, così come un’opportunità la crescita nel mercato di riferimento. Un punto di debolezza l’assenza di un efficace strategia di web marketing o una minaccia l’ingresso di nuovi competitors esteri nel nostro mercato.

Bene, eseguita anche questa fase, abbiamo completato la MAPPA STRATEGICA DELLA NOSTRA AZIENDA che è l’elemento fondamentale del nostro cruscotto di controllo.

Di tutti questi aspetti, fondamentali per attuare una seria politica di controllo di gestione, non dovete occuparvene da soli!
Il vostro commercialista non deve solo darvi gli F24 per pagare le tasse (vedi mio precedente articolo), sarà lui il regista della costruzione della vostra mappa strategica… o meglio dovrebbe esserlo, e se non lo è, fate le dovute considerazioni!

Il nostro viaggio continuerà nel prossimo articolo dove analizzeremo insieme i pilastri sulla quale la nostra azienda deve poggiare (e il nostro cruscotto deve misurare!).

A presto.
Roberto.

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